在本期的文章中，我們將分享AECOMzui新的2020年中國以及亞太區(qū)主題公園及水上樂園市場觀察。防疫為重的2020年，各運營方均積極降價促銷，但力度和頻次有所不同，直接作游客量比對難免有失偏頗。因此，本文將著重聚焦主題公園在獲客、營銷、創(chuàng)新上展開的探索，以及行業(yè)整體發(fā)展的新趨勢。同時，疫情尚未結(jié)束，我們也建議業(yè)界仍應(yīng)不放松警惕、靈活應(yīng)對。

  2020年全球主題公園受到前所未有的影響，所有樂園都經(jīng)歷了不同程度停擺。而中國大陸地區(qū)由于疫情得控較早，大多數(shù)主題公園都在當(dāng)年5月左右有限度重開。2020年中國主題公園在游客量表現(xiàn)上可說是一枝獨秀。2019全球十大主題公園集團中，中國的三大頭部企業(yè)在2020年游客量的降幅相對zui小。

  疫情以來，業(yè)界這一年在運營調(diào)整、市場對策、技術(shù)革新三個方面投入巨大努力，以提升入園游客數(shù)及游客信心。部分措施在疫情防控常態(tài)化后，也已被納入主題公園運營的日常操作，為行業(yè)進步帶來積極的影響。

  展望2021，中國第二個國際IP主題公園北京環(huán)球影城樂園，以及長隆的又一力作珠海海洋科學(xué)樂園即將開門迎客，反映了以旅游消費為代表的美好生活新期待迅速復(fù)蘇，文化和旅游市場消費活力充足。

珠海長隆海洋科學(xué)樂園

  PART 1

  聚焦中國

  整體行業(yè)逐漸復(fù)蘇

  整體而言，中國大陸主題公園2020年游客量同比下降了40%-50%，這一降幅遠小于亞太及其它地區(qū)（香港地區(qū)：60-70%，日韓地區(qū)：60%-80%）。

  水上樂園方面，由于季節(jié)性強，復(fù)蘇主要視乎2020年暑假是否贏回市場。這其中不乏展現(xiàn)市場韌性的代表，包括三亞亞特蘭蒂斯水上樂園，仍然贏得了與2019年基本持平的游客到訪量。這與海南島疫情防控得力不可分割，加上強大的營銷攻勢，吸引了國內(nèi)大量對主題娛樂產(chǎn)品要求高、具支付力、又無法海外旅行的客群。

  2021年上半年，中國主題公園及水上樂園均已全部恢復(fù)正常運營，游客量穩(wěn)步回升。

三亞亞特蘭蒂斯水上樂園

  01

  運營調(diào)整：

  “逆境求存”的法寶在于靈活運營

  主題公園方面，2020年是“逆境求存”的一年，優(yōu)勝劣汰愈加明顯。AECOM追蹤的大型項目中約20個在過去三年間永久性關(guān)停，其中一半發(fā)生在2020年，部分項目自開業(yè)到停業(yè)甚至不超過5年。這些原已“飽受內(nèi)憂”的樂園大多投資額低、游樂設(shè)施品質(zhì)一般且無明顯主題，停業(yè)前經(jīng)營狀況已經(jīng)不佳，疫情來襲更加速其陷入破產(chǎn)倒閉的窘境。

  部分積極應(yīng)對的樂園在停業(yè)期間加大力度營銷蓄客，開業(yè)后大幅降價。然而“降價”無可避免是以犧牲運營收入為代價的，2021年樂園降價幅度雖有所減少，但完全恢復(fù)正常水平仍需一段時日。盡管如此，2020年達550萬游客量的上海迪士尼，卻宣布了2022年票價上漲計劃，顯示出逆境中對市場恢復(fù)的信心。

  除了運營時段受損外，復(fù)園初期樂園難免因持續(xù)防疫要求，需不斷進行統(tǒng)籌調(diào)整。特別是在疫情好轉(zhuǎn)初期頻發(fā)的臨時性閉園和開園決策，對于運營方的人力、物資調(diào)配都提出了新的挑戰(zhàn)。例如，中華恐龍園采用“共享員工”機制，即管理層人員參與到一線員工的工作中，補充臨時性較大員工的需求。

廣州長隆歡樂世界

  02

  市場對策：

  線上蓄客、緊抓“微度假”

  城市周邊短途游和“微度假”已成為國內(nèi)出游的主力。多個運營商推出了樂園+酒店住宿+中小景點的套票，因此擁有多產(chǎn)品組合的品牌有明顯的優(yōu)勢。同時結(jié)合“云游覽、直播帶貨”等時下流行的線上營銷方式，盡力提升產(chǎn)品線上的曝光率，有利于提前鎖定銷售額和到訪預(yù)期。此外，多個主題公園著力加大對富含教育元素的活動開發(fā)，大力拉動本地學(xué)生團體、家庭客群到訪。

  03

  科技加持：

  促使行業(yè)優(yōu)化運營效率

  2020年貫徹執(zhí)行文旅部“限量、預(yù)約、錯峰”方針，各大中國主題公園普遍實行提前線上預(yù)約入園，并且多已將其納入疫情后的常態(tài)化管理。無接觸式購票、預(yù)約平臺和流量監(jiān)控等新技術(shù)措施，在疫情到來的這一年獲得在主題公園界研發(fā)擴大、運用普及。同時也促使主題運營商推出獨家、官方的線上預(yù)定系統(tǒng)，整合銷售渠道，甚至極有可能改變多年來中國主題公園銷售嚴(yán)重依賴OTA（第三方代理）渠道的態(tài)勢。

  線上預(yù)約制度的普及，對于運營方提高入園人次預(yù)測和監(jiān)測能力，調(diào)整和平衡園內(nèi)游客的擁擠程度都有著積極的影響。進一步推動主題公園年卡、季卡銷售，從而提前鎖定營業(yè)收入。這一做法在歐美主題公園已較為普遍，而未來可能在中國得到更大的發(fā)展，對于中國主題公園業(yè)界來說是永久性的一項影響。

  主題娛樂業(yè)界的科技變革，將在市場營銷、內(nèi)容創(chuàng)造、樂園運營中扮演越來越重要的角色。另外一項對于主題樂園運營有深遠影響的技術(shù)則在于無人機的運用，使得傳統(tǒng)的聲光電、煙花、水幕噴泉等夜間表演形式之外，為營造更具有沉浸感的游客體驗和互動提供了更多的可能性。

常州中華恐龍園

  04

  “存量市場”初露端倪，

  老舊樂園有機會賦能煥新

  發(fā)展超過30年的中國主題公園業(yè)也步入了“存量時代”。許多原位于城市邊緣的樂園現(xiàn)已被納入城市核心，例如香港海洋公園、蘇州樂園等。他們在探討提升游樂設(shè)施的同時，也具有更多融入豐富業(yè)態(tài)、嘗試靈活運營的機會，對于樂園本身及所在城市，都是新的機遇和挑戰(zhàn)。這些曾經(jīng)廣受客群喜愛，帶來一代人光陰印記的樂園是否能夠繼續(xù)煥發(fā)生機，為下一代人創(chuàng)造新的美好記憶，讓我們拭目以待。

香港海洋公園

  PART 2

  展望中國

  呈現(xiàn)多重新趨勢

  總體而言，2021年中國主題公園游客數(shù)量正逐步回升，而人均消費的回升有待時日。預(yù)計2021年主要面向本地市場的中國主題娛樂景點有機會在本年度回歸2019年的游客量水平，而對省外/境外市場依賴程度高的景點完全恢復(fù)至2019年水平則稍有滯后。

◎哈爾濱波塞冬沙灘水世界

  01

  市場對未來新增項目充滿期待

  雖受疫情影響，2020年至2021年上半年中國主題公園新開業(yè)項目數(shù)量幾乎與往年持平。2020年，南京歡樂谷水陸兩園同時面世，方特于綿陽、贛州再步兩子，而長隆的海洋科學(xué)樂園也于2021年初開放了配套酒店，為樂園的面世攢足了人氣。北京環(huán)球影城于2020年的雙11活動中開始盛大的宣傳攻勢，并且在2021年上半年開始試運營。

◎綿陽方特東方神畫

  02

  中國主題公園呈現(xiàn)“兩級分化”

  科學(xué)技術(shù)迭代更新，主題娛樂的方向趨向于將現(xiàn)實與虛擬無縫銜接的娛樂方式。部分大型主題樂園更愿意集中力量，打造少量投入高，但容量大、蘊含高科技元素的尖端主題游樂設(shè)施。那些引發(fā)熱議的項目永遠是樂園的金字招牌。

  而另外一邊，一部分目光也開始投向了中國三線及以下的城市，看中其巨大人口潛力和市場缺口，在游客量表現(xiàn)上也得到了不俗的成績。

◎荊州方特東方神畫

  03

  “量變引發(fā)質(zhì)變“，

  有機會實現(xiàn)“彎道超車”

  大型主題公園游客量達到一定規(guī)模后將增長放緩，但是園內(nèi)二次消費增長空間廣大。近五年來，中國主題娛樂頭部企業(yè)在旗下景點的游客量規(guī)模上，已經(jīng)達成傲人成績，但是若要追求更優(yōu)市場表現(xiàn)，比游客量增長更重要的還有拉動游客人均消費，增進樂園軟實力，進而有效將可觀的游客量轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤，促使主題公園運營從量變向質(zhì)變實現(xiàn)飛躍。這將成為未來頭部運營商們需要磨練內(nèi)功，集中解決的問題。

  04

  “綠色主題公園”悄然上線

  2020年習(xí)近平主席提出到2060年前中國將努力實現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。與一般認(rèn)為主題公園能耗需求較大的認(rèn)知不同的是，市場與業(yè)界同樣對于主題公園和水上樂園向綠色環(huán)保、清潔能源發(fā)展的需求越來越高。舉例來說，北京環(huán)球影城是作為世界上第一個通過了LEED驗證的主題公園，將開啟綠色主題公園的新篇章。

  PART 3

  亞太區(qū)視察

  死生之間，品質(zhì)為王

  對比同樣位于亞太地區(qū)的其它主題公園，受疫情影響下游客量損失可說慘重。

  日本、韓國兩大主題公園市場，疫情反復(fù)、國際游客缺席，疊加上本地民眾出游謹(jǐn)慎且顧慮，主題公園游客量下降幅度約為60-80%。

  水上樂園方面，由于2020年夏季日韓地區(qū)基本上仍然處于疫情zui嚴(yán)峻的時候，普遍錄得70-80%的游客量損失。但是在南半球的澳大利亞，則因為夏季避開了疫情zui高峰，游客量降幅稍小約為15-20%。而另外一個水上樂園集中的東南亞市場，雖然可全年運營，但是疫情重創(chuàng)之下普遍降幅為40%或以上。

  盡管如此，這些地區(qū)的實力主題公園運營商仍然維持了樂園既定的更新及改造計劃，保持市場熱度。例如，于2021年面世的大阪環(huán)球影城超級瑪麗AR黑暗騎乘，是全球首個基于AR技術(shù)的騎乘游樂設(shè)施，可以說是虛擬游戲進行主題公園場景化打造的樣板之作。而香港迪士尼也持續(xù)對其童話城堡進行更新投入改造，結(jié)合其15周年慶典推出了各種活動，受到了本地市場的好評。

  中國市場的逐漸復(fù)蘇可說是給業(yè)界帶來曙光。相信當(dāng)疫情緩解、出行限制取消后，各樂園將以嶄新面貌，繼續(xù)為游客服務(wù)，帶來歡樂、難忘而雋永的回憶。